Wenn das Wort viral im Briefing-Gespräch fällt, schrillen meine Alarmglocken. Nicht falsch verstehen, ich finde Ambitionen großartig. Aber Liebe zum Ziel mit nachrangiger Begeisterung fürs Wie, Was und Warum ist eine schwierige Ausgangslage.

Dabei jagen natürlich auch wir Online Marketer dem Traum der viralen Kampagne hinterher: Wenn wir brainstormen, packen wir gerne die erfolgreichen Role Models aus. Wir beschwingen uns an ihrer Perfektion und sind schnell der Überzeugung: Genauso sollte man’s machen. Der Alltag sieht meist anders aus. Was liegt dazwischen? In den meisten Fällen der Weg vom Brainstorming ins erste Umsetzungsmeeting. Denn wo groß geträumt wurde, regieren oft schon wenig später selbst erteilte Denkverbote und große Zweifel: Ist das wirklich eine gute Idee? Wird das nicht zu teuer? Und vor allem: Sollen wir uns das trauen?

Zutaten für erfolgreichen Content

Warum in dieser Phase das große Grübeln einsetzt, verstehen wir leichter, wenn wir hinterfragen, was erfolgreichen Content eigentlich ausmacht. Also werfen wir einen Blick auf ein paar Beispiele:

Denken wir etwa an das „Netherlands Second„-Video, das Millionen Aufrufe auf YouTube erreicht und einen regelrechten Run auf die beste Botschaft an US-Präsident Donald Trump ausgelöst hat; oder an den Edeka-Weihnachtsclip, den BVG „Is mir egal“-Spot, die „Dumb Ways to Die„-Kampagne oder schlicht an Social Media Profile, die stärker Fahrt aufnehmen, als es große Mediabudgets (alleine) garantieren könnten: Ich denke hier etwa an den Instagram-Account von Rob Kugler. Das Tagebuch der Reise mit seinem unheilbar kranken Hund Bella hat 108.000 Follower bewegt. Als der Tag X für Bella kam, habe ich Tränen verdrückt – mit einem Menschen am anderen Ende der Welt, den ich kaum kenne. Und zusammen mit mehreren hunderttausend AbonnentInnen fröne ich regelmäßig der befreiende Kraft des Formats Hass-Liste by Michael Buchinger.

Role Models gibt es viele, aber kommen wir zum Punkt:

Was haben diese Beispiele gemeinsam?

Ihr Erfolg ist kein Zufallsprodukt, sondern bedingt durch drei Zutaten:

  1. Emotion: Content, der schnell große Reichweiten erzielt, ist immer bewegend: Er trifft den Nerv, spiegelt ein Lebensgefühl und weckt den Wunsch, die Entdeckung mit anderen zu teilen. Denn ganz ehrlich: Auch online wünschen wir uns Nähe, Zugehörigkeit und Verständnis. Grandioser Content macht mich also zur Weggefährtin, Komplizin und Botschafterin einer Sache, die (über den Konsummoment hinaus) Bedeutung hat.
  2. Mut: Starker Content ist mutig. Deshalb stammt er häufig aus der Feder von Kreativen und Privaten, die eine echte Vision haben. Natürlich können auch Unternehmen mutig sein (man denke etwa an die „braune Fallobst“-Kampagne von Innocent). Die Chance, dass mutige Ideen der Angst zum Opfer fallen, sind im kommerziellen Bereich aber größer: Wenn wir unsicher sind, welchen Output wir erwarten können, bleiben wir gern auf der sicheren Seite. Die Angst, eventuell nicht seriös zu wirken oder jemanden vor den Kopf zu stoßen, ist groß. Die Chance, damit nur mittelmäßige Inhalte zu produzieren, ebenso.
  3. Ästhetik: Man kann es nicht oft genug sagen: Das Auge isst mit. Dabei geht es nicht um Schönheit im klassischen Sinn, sondern um eine durchdachte Ästhetik, die zum vermittelten Gedanken passt. „One fits all“, gibt es nicht: Erfolgreicher Content knüpft auch visuell an die Vorlieben der Zielgruppe an – ohne dabei die Identität des Absenders zu verraten.

Unternehmen tun sich mit diesen Zutaten oft schwer: Gefühl? Dafür sind wir nicht der Typ. Mut? Ja, schon, aber… Zielgruppenadäquate Ästhetik? Ok, aber wir haben CI-Vorgaben. Verstehen Sie mich nicht falsch, das ist in Ordnung. Zumindest solange Sie nicht erwarten, dass Ihr Content erfolgreicher ist als 90 % der Inhalte im Netz. Wenn doch, sollten Sie sich an Ihre erste Mutprobe heranwagen.

Sie haben bestimmt schon kreative Ideen mit einem sehnsuchtsschwangeren „Eigentlich müsste man…“ eingeleitet. Geben Sie der nächsten, die Sie überkommt, eine ernsthafte Chance. Kämpfen Sie um sie! Denn die wirklich wichtige Frage lautet nicht: „Wann geht das jetzt viral?„, sondern: „Wie mutig darf’s denn sein für den Erfolg?

PS: Wenn Sie Unterstützung bei Ihrem „Mutausbruch“ benötigen, schreiben Sie mir eine Mail.