Wenn das Wort viral im Briefing-Gespräch fällt, schrillen meine Alarmglocken. Nicht falsch verstehen, ich finde Ambition großartig. Aber Liebe zum Ziel mit nachrangiger Begeisterung fürs Wie, Was und Warum ist eine schwierige Ausgangslage.

Natürlich jagen auch wir Online MarketerInnen dem Traum der viralen Kampagne hinterher: Wenn wir brainstormen, packen wir gerne die erfolgreichen Role Models aus. Wir beschwingen uns an ihrer Perfektion und sind schnell der Überzeugung: Nur so sollte man’s machen. Der Alltag sieht anders aus. Was liegt dazwischen? In den meisten Fällen der Weg vom Brainstorming ins Umsetzungsmeeting. Denn wo groß geträumt wurde, regieren schnell Denkverbote und große Zweifel: Ist das wirklich eine gute Idee? Wird das nicht zu teuer? Und vor allem: Sollen wir uns das trauen?

Zutaten für erfolgreichen Content

Warum in dieser Phase das Grübeln einsetzt, verstehen wir, wenn wir hinterfragen, was erfolgreichen Content eigentlich ausmacht. Also werfen wir einen Blick auf ein paar Beispiele:

Denken wir etwa an das Netherlands Second-Video, das Millionen Aufrufe auf YouTube erreicht und einen regelrechten Run auf die beste Botschaft an US-Präsident Donald Trump ausgelöst hat; oder an den Edeka-Weihnachtsclip, den BVG „Is mir egal“-Spot, die Dumb Ways to Die-Kampagne oder an Social Media Profile, die stärker Fahrt aufnehmen, als es große Mediabudgets (alleine) garantieren könnten: Ich denke hier etwa an den Instagram-Account von Rob Kugler. Das Tagebuch der Reise mit seinem unheilbar kranken Hund Bella hat eine sechsstellige Follower-Basis bewegt. Als der Tag X für Bella kam, habe ich Tränen verdrückt – mit einem Menschen am anderen Ende der Welt, den ich kaum kenne. Und zusammen mit mehreren hunderttausend AbonnentInnen fröne ich regelmäßig der befreiende Kraft des Formats Hass-Liste by Michael Buchinger.

Role Models gibt es viele, aber kommen wir zum Punkt:

Was haben diese Beispiele gemeinsam?

Ihr Erfolg ist kein Zufallsprodukt, sondern bedingt durch drei Zutaten:

  1. Emotion: Content, der schnell große Reichweiten erzielt, ist immer bewegend: Er trifft den Nerv, adressiert ein Lebensgefühl und weckt den Wunsch, die Entdeckung mit anderen zu teilen. Denn auch online wünschen wir uns Nähe, Zugehörigkeit und Verständnis. Grandioser Content macht mich zur Weggefährtin, Komplizin und Botschafterin einer Sache, die (jenseits aller Konsum-Momente) Bedeutung hat.
  2. Mut: Starker Content ist mutig. Deshalb stammt er häufig aus der Feder von Kreativen mit Vision. Natürlich können auch Unternehmen mutig sein (man denke etwa an die „braune Fallobst“-Kampagne von Innocent). Die Chance, dass mutige Ideen der Angst zum Opfer fallen, sind im kommerziellen Bereich aber größer: Wenn wir unsicher sind, welchen Output wir erwarten können, bleiben wir gern auf der sicheren Seite. Die Angst, eventuell nicht seriös zu wirken oder jemanden vor den Kopf zu stoßen, ist groß. Die Chance, damit nur mittelmäßige Inhalte zu produzieren, ebenso.
  3. Ästhetik: Man kann es nicht genug betonen: Das Auge isst mit! Dabei geht es nicht um Schönheit im klassischen Sinn, sondern um eine durchdachte Ästhetik, die zum vermittelten Gedanken passt. „One fits all“, gibt es nicht: Erfolgreicher Content knüpft auch visuell an die Vorlieben der Zielgruppe an – ohne dabei die Identität des Absenders zu verraten. Mehr dazu verrät übrigens mein Beitrag zur digitalen Bildsprache.

Unternehmen tun sich mit diesen Zutaten oft schwer: Gefühl? Dafür sind wir nicht der Typ. Mut? Ja, schon, aber… Zielgruppenadäquate Ästhetik? Ok, aber wir haben CI-Vorgaben. Verstehen Sie mich nicht falsch, das ist in Ordnung. Zumindest solange Sie nicht erwarten, dass Ihr Content erfolgreicher wird als 90 % der Inhalte im Netz. Wenn doch, sollten Sie sich an Ihre erste Mutprobe wagen:

Sie haben bestimmt schon kreative Ideen mit einem sehnsuchtsschwangeren „Eigentlich müsste man…“ eingeleitet. Geben Sie der nächsten eine ernsthafte Chance. Kämpfen Sie um sie! Fragen Sie nicht, „Wann geht das jetzt viral?“, sondern: „Wie mutig darf’s denn sein für den Erfolg?“

PS: Wenn Sie Unterstützung bei Ihrem „Mutausbruch“ benötigen, schreiben Sie mir eine Mail.