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Der Weg ist nicht das Ziel

Es gibt Lebensweisheiten, die man aufs Online Marketing besser nicht überträgt. Welche ich damit meine? Etwa das Credo: „Der Weg ist das Ziel“. Denn es führt selten zum Erfolg, aber schnell dort hin, wo man nie ankommen wollte: ins Dead End.

Digitales Marketing braucht Ziele

Was in der klassischen PR (mit dem ein oder anderen blauen Auge) noch gut gegangen ist, funktioniert im digitalen Marketing nicht mehr: das Arbeiten im Blindflug. Wer sich um die strategische Knochenarbeit zu Beginn eines Projekts herum schummelt und hofft, sie werde sich im Laufe der Zeit schon von allein erledigen, steht spätestens bei der Evaluation ernüchtert da – besonders wenn es darum geht, die Erwartungen von Vorgesetzten, Teammitgliedern oder Kunden zu erfüllen. Aber bei der Ergebnispräsentation ins Stottern zu kommen, ist unangenehm. Mit den folgenden drei Schritten sollte sichergestellt sein, dass das nicht passiert:

Schritt 1: Die Sinnfrage stellen

Kennen Sie Simon Sinek? Wenn nicht, sollten sie bei nächster Gelegenheit ein paar Minuten in diesen TED-Talk investieren. Sineks Credo “It doesn’t matter what you do, it matters why you do it” gilt für Führungs- und Kommunikationsaufgaben gleichermaßen. Wer schon einmal ein Kommunikationsprojekt umgesetzt hat, weiß (aus schmerzhafter Erfahrung?), dass man das Warum besser zu Projektbeginn als zu Projektende ergründet. Festgehalten in Form eines Mission Statements ist sichergestellt, dass die Sinnfrage nicht in Vergessenheit gerät. Arbeitet man im Team oder mit Kunden, sollte das Warum zusammen formuliert werden, um ein gemeinsames Grundverständnis zu schaffen.

Schritt 2: Erfolg definieren

Woran erkennen wir, dass eine Kampagne erfolgreich ist? Eine einfache, aber nicht banale Frage. Oft sind weiche, mehrdeutige Begriffe Bestandteil der Antwort: “Wenn alle zufrieden sind“ und „die Sache gut ankommt”, heißt es dann. Aha. Zufrieden. Gut ankommen. ProjektmanagerInnen stöhnen und Google Analytics-Aficionados suchen verzweifelt nach Metriken für solche Erfolgsmaßstäbe. Der größte Fehler, den Sie in dieser Situation begehen können, ist nicht nachzufragen, woran das Gegenüber seinen subjektiven Eindruck von Erfolg fest macht. Denn „gut ankommen“ kann positives Feedback über den Support, Klicks auf Facebook, aber auch unternehmensinterne Anerkennung bedeuten. Am besten man lässt sich schildern, woran er/sie im Nachhinein erkennen wird, dass die Sache super gelaufen ist. Wer nachbohrt und sich nicht schnell zufrieden gibt, kann nur gewinnen. Auch hier gilt: Wer seine Ergebnisse niederschreibt, schafft Verbindlichkeit.

Schritt 3: Fakten schaffen

Wenn klar ist, was Erfolg für die Beteiligten bedeutet, kommen wir zur Königsdisziplin: Wir müssen die Erwartungen in Zahlen gießen. Ja, müssen! Denn dieser Schritt wird gerne übersprungen – aus Angst, zu hohe Ziele zu stecken oder aus Unschlüssigkeit, auf welche Werte es wirklich ankommt. Sie kennen diese Phase wahrscheinlich: Es ist die Zeit, in der wir gerne nach Benchmarks googeln, um nach frustrierender Suche zum Schluss zu kommen, dass es besser ist, keine Zahlen auf den Tisch zu legen. Wird sich schon richtig entwickeln. Mit einer Prise Glück und gutem Gespür kann das tatsächlich der Fall sein. Aber viel öfter endet das Abenteuer in der Sackgasse.

Deshalb lieber gleich Fakten schaffen, mit konkreten Zahlen und Zielen gerüstet ins Projekt starten und alles zu Papier bringen. Denn auf dem richtigen Weg zu sein, das Ziel aber (noch) nicht erreicht zu haben, ist weniger bitter, als in die falsche Richtung gelaufen zu sein.

 

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